Para acelerar as escolhas, ajudando o shopper a encontrar o que quer, com o mínimo de esforço, é preciso também entender a sua motivação de compra
Autor: Marcos Bauer
Na era da instantaneidade o comportamento dos consumidores tem sido moldado pela rapidez e eficiência. Eles estão cada vez mais exigentes e com menos tempo para tomar decisões no momento da compra, o que pode ser um desafio e uma oportunidade para os varejistas.
Nessa realidade, diante da possibilidade de se perder dentro do mundo de opções de cada categoria, o shopper acaba desistindo de explorar, o que significa menos vendas. E o que o varejista pode fazer? Inicialmente, entender a fundo a mente do consumidor para facilitar o passeio dentro da loja, sabendo que o tempo gasto lá dentro é crucial para o sucesso do negócio.
Conhecendo o shopper
A diversidade de canais de compra adicionou uma camada a mais no perfil do consumidor. A facilidade do digital já está refletida nos supermercados, farmácias e atacarejos, que precisam cada vez mais criar estratégias e se adaptar àquele consumidor que sai de casa com uma lista de compras ou simplesmente para uma rápida pesquisa. Já não podemos levar em consideração apenas a necessidade do shopper, mas também a sua motivação e suas expectativas para cada canal. A regra de ouro para os varejistas a partir de agora deve ser: se o shopper conseguir encontrar o que ele busca em até 10 segundos, o tamanho da cesta dobra.
Aqui é onde ciência e estratégia se encontram: sabendo que, por dia, uma pessoa toma mais de 10 mil decisões, sendo 95% no piloto automático e 5% conscientes, devemos facilitar essa jornada.
Esse é o momento em que o varejista precisa enxergar uma oportunidade. Quando os produtos estão arrumados de maneira organizada e fácil de serem encontrados, a possibilidade de aumentar o ticket médio é maior. E para acelerar as escolhas, ajudando o shopper a encontrar o que quer, com o mínimo de esforço, é preciso também entender a sua motivação de compra.
3P’s: Preciso, Procuro, Passeio
O ponto de partida para entender o que o shopper quer é considerar o seu comportamento em diferentes contextos. O consumidor de hoje é multifacetado: ele pode ser movido pelo “Preciso” (quando sabe exatamente o que quer), pelo “Procuro” (quando está buscando uma solução, como “um produto para cabelos cacheados”, mas disposto a desbravar), ou pelo “Passeio” (quando ele navega pela loja aberto para descobrir). Identificar essas motivações e como explorá-las pode significar a diferença entre um ticket médio baixo e uma cesta cheia.
Dentro desse universo dos 3 P’s tenho algumas dicas que podem fazer a diferença. No momento do “Passeio” lembre o shopper de que o que ele precisa em cada categoria está na sua loja, pode ser por meio de um dia de descontos em produtos ou de um encarte específico; simplifique a gôndola para facilitar a busca do consumidor; se trabalhar com atacarejo, inclua caixaria na gôndola, faça-o sentir que aquele lugar ainda é do lojista.
Já durante o “Procuro”, trabalhe o ponto extra com valor agregado, lembre-se de que a função dele é ajudar na navegação de categorias destino; e facilite a comparação de produtos explicando benefícios.
Para o “Passeio” pense em um momento de inspiração e descoberta, ou seja, tenha novidades e lançamentos em destaque na loja; coloque as categorias de destino nas paredes e as de impulso no centro e, por fim, aproveite as sazonalidades para atrair novos clientes e aumentar a cesta. Lembre-se: o “Passeio” só vem se o “Preciso” for rápido.
Como focar no que o consumidor precisa
Compreender as necessidades que alimentam essas motivações e cenários nos permite desenvolver melhor os canais de venda, as cestas e o ticket médio de cada shopper.
Para entender quais são os atributos mais importantes no momento da compra, é preciso reconhecer que estamos lidando com um novo ritmo. E isso vai além de apenas observar — trata-se de sensibilidade, dados inteligentes e estratégia.
No final, o objetivo não é correr atrás da pressa do consumidor, mas acompanhá-lo de forma inteligente. Ao entender as motivações por trás de suas decisões, simplificar a jornada de compra e utilizar dados estratégicos, você pode criar uma experiência mais satisfatória e rentável. O segredo é estar sempre um passo à frente – não apenas reagir à demanda, mas antecipá-la.
Marcos Bauer é CMO da P&G Brasil.
