Especialistas debatem os avanços na maturidade do uso de novas tecnologias para oferecer experiências personalizadas aos clientes
Em breve, varejistas e especialistas brasileiros devem começar a sair da plateia da NRF e subir ao palco como palestrantes. Isso graças ao grau de maturidade que vem sendo alcançado pelo varejo nacional, servindo muitas vezes de referência para outros países. Tomando como exemplo o tema central deste ano, “Game changer”, no Brasil já há o entendimento de que não é jogo que tem de ser mudado, mas o jeito de jogar, que se resume em saber conectar a marca com os consumidores, trabalhando com ampla base de dados, para oferecer experiências personalizadas e cativantes. Debatendo as tendências do varejo, bem como o cenário brasileiro, Alessandro Gil, VP da Wake, Renato Migliacci, VP de vendas da Adyen Brasil, Mauricio Andrade de Paula, diretor de soluções para bens de consumo, varejo e distribuição da Capgemini Brasil e Caio Camargo, palestrante e especialista em varejo e inovação, participaram, hoje (31), da 1061ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Como todos estiveram na NRF 2025, eles se apresentaram já fazendo um resumo das impressões sobre esse que é considerado o maior evento global sobre o varejo. Para Alessandro, o destaque ficou com a realidade de que “a tecnologia terá que ser usada para aumentar a conexão da essência das marcas com os consumidores”. Caio afirmou que, nesta edição, saiu-se fora, pela primeira vez, dos extremos, sempre pendendo muito para o presencial ou da tecnologia e vice-versa. “Falou-se muito do amálgama entre esses aspectos e que as marcas têm que resgatar os valores em que foram construídas”. Enquanto para Mauricio, com a “commoditização” do varejo, a diferença parece estar na experiência. “Ou seja, o produto que vendo pode ser igual ao de muitos, mas a forma como lido com essa venda é que me torna único.” Já Renato destacou o nível de maturidade no uso de soluções, tendo a tecnologia como um meio e não como um fim em si mesma.
Na sequência, iniciaram o debate respondendo uma questão da audiência sobre uma das constatações extraídas da NRF, a de que as lojas físicas terão que se reinventar, oferecendo experiências que não podem ser replicadas no ambiente digital. Primeiro a responder, Caio disse concordar, citando a frase de um palestrante do evento, de que não há como as lojas físicas competirem com a velocidade do on-line. “Elas terão que tirar vantagem da experiência oferecida pela essência da marca, naquilo que faz ser diferente. E aí temos o conceito ‘slow retail’, que valoriza a qualidade e a experiência do cliente em detrimento da velocidade. É a volta do que chamamos, alguns anos atrás, de terceiro local. A pessoa tem a casa, o trabalho e um terceiro espaço onde ela pode passar um tempo, ao invés de apenas entrar, comprar e sair.”
Em cima da questão do “game changer”, Caio afirmou que o jogo do varejo não está mudando e nunca será outro, mas sim o jeito de jogar vem se transformando. Por sua vez, complementando a análise, Renato disse que tudo se trata de relacionamento, que envolve hoje o uso de IA para conhecer o cliente, dependendo, portanto, do correto uso dos dados. “Tudo para se chegar ao histórico do cliente para poder oferecer um atendimento personalizado. Isso é jogar o jogo de forma diferenciada, ganhando competitividade, conectando o valor da marca com o consumidor.”
Já para Maurício, o grande “game changer” foi a percepção de para que serve a IA. Enquanto na NRF 2024, falou-se muito dessa tecnologia enquanto teoria, neste ano, mergulhou-se na prática. “Saímos finalmente do ‘use case’ para o ‘business case’, entendendo onde ela se aplica, que valor traz, como estabeleço retorno desse investimento e a importância dos dados bem capturados e trabalhados dentro dessa história. Sem dados sobre o cliente, não existe experiência a ser oferecida.” Pegando por esse ângulo, Alessandro interveio para lembrar que todos estão falando em dados acionáveis, mas, no seu entendimento, a questão é ter esses dados disponíveis. “Tem que saber coletar as informações, armazená-las, com governança, para poder usá-las no momento certo. E, conectando as duas coisas, noto que o maior bem que a gente tem hoje é a atenção do consumidor. Estão todos brigando por esse bem. Então, a loja física terá que trazer algo a mais que a comodidade do digital já não oferece. E não se trata de fazer pirotecnia como muitas marcas estão pensando. São as coisas mais básicas e fundamentais que garantirão uma experiência diferenciada ao cliente.”
Houve tempo para os especialistas responderem às várias perguntas da audiência, abordando temas como o estágio do varejo brasileiro, em termos de integração entre físico e digital, em comparação ao que que existe lá fora. Em cima disso, eles falatram do crescimento significativo da maturidade do setor no País, com grande velocidade, seja no investimento correto em tecnologias, eficiência operacional, controle de custos, melhor uso dos recursos humanos e conversão.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1060 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (03), trazendo Henrique Carbonell, CEO e cofundador da F360, que falará da inteligência artificial como um novo salto na gestão financeira do varejo; na terça, será a vez de Rafael Zanatta, diretor comercial e de operações da Bow-e; na quarta, André Seibel, CEO do Circuito de Compras – Shopping Feira da Madrugada; na quinta, Rodrigo Villela, vice-presidente de serviços da Mastercard Brasil; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Cliente Global: Para qual direção o mercado vai em 2025?”, reunindo Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience e do ICXI, Melissa Riley, especialista em CX e customer insights, e João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow.
