Em painel do ClienteSA X-Summit 2025, executivos debatem a criação e evolução da cultura de CX nas empresas
A complexidade implicada no crescimento das empresas com alto nível de competitividade, as inovações tecnológicas e as novas gerações obrigam não só à criação da cultura de experiência do cliente, em substituição da área de relacionamento com clientes, como sua rápida evolução. Algo que impõe conhecer profundamente o cliente a ponto de antecipar as expectativas, até superando-as, como visão estratégica para rentabilizar o negócio. Essas foram algumas das reflexões compartilhadas no painel “Como a área de CX está evoluindo dentro da cultura organizacional, com suas estratégias e objetivos”, do ClienteSA X-Summit, realizado no dia 01 de julho. A conversa contou com moderação de Cristián Sepúlveda, CEO da Apex América Brasil, e reuniu Natália Calixto, diretora de gestão do valor do consumidor de O Boticário, Giovanna Godoy, gerente de qualidade, treinamento, voC & reputação do iFood, Mauro Ciotto, gerente de CX e relacionamento com cliente do Outback, e Nathalia Bonizoli, gerente sênior de produtos digitais do Banco Bradesco.
Fazendo a abertura do painel, o moderador lembrou da relevância do tema, já que CX deixou de ser vista como o fator operacional para se transformar em atividade estratégica. “Trata-se de um assunto apaixonante, mas que não pode ser encarado apenas teoricamente. Temos de discutir como a prática se desenvolve para construção da cultura de experiência do cliente. Trata-se, portanto, de um aspecto cultural”, disse Cristián, antes de passar a palavra a Giovanna, que já foi logo comentando que, no iFood, se vive uma CX por dia. “Todos os dias há algo novo, tendo mudado muito de 2018 para cá, deixando de ser um movimento reativo, de suporte, para ser visto como pilar estratégico. Estamos ouvindo mais o cliente e, assim, direcionando nossas ações para o que realmente importa. Com a escuta ativa, agimos preventivamente, evitando a fricção no relacionamento. Em resumo, atuando proativamente estamos melhorando continuamente a jornada do cliente.”
Em seguida, foi a vez de Nathalia, lembrando que esteve à frente de um time de CX do Bradesco até dois anos atrás, onde participou da implantação da metodologia de NPS para realmente trazer a voz do cliente para dentro do banco como visão estratégica. “Agora, estou gerenciando a área de produtos digitais, fazendo parte do processo de transformação cultural dentro do Bradesco, iniciado no ano passado. Está sendo considerado um dos maiores pontos de inflexão cultural do mundo, pelas dimensões da instituição e pela necessidade de proteger os 82 anos de cultura do banco, mas levando-o para o futuro.”
De acordo com a executiva, esse processo está assentado em seis pilares, sendo um deles o “Somos pelos clientes”, com uma determinação top-down de trazer o cliente para o centro de todas as decisões. “Acabou aquela história de se criar um produto da nossa cabeça, vindo agora esse pilar que nos impulsiona a ouvir o cliente, saber quais são as expectativas, que devem ser até superadas o tempo todo. Isso torna-se parte da cultura da empresa, tendo de saber como ouvir o cliente trazendo os insumos para a prática do dia a dia, equilibrando estratégia, orçamento e jornada para a experiência do cliente.”
Por sua vez, Natália iniciou sua fala comentando que CX surgiu à medida que os negócios foram ficando mais complexos do que eram há 20 ou 30 anos atrás. Citou como exemplo a própria história do Boticário, lembrando que, em 1977, quando foi fundado por Miguel Kisgner, ele mesmo ficava atendendo os clientes no balcão da farmácia de manipulação. “Era tudo mais simples, mais fácil de personalizar o atendimento, em um contato direto e permanente com o cliente. Conforme as empresas foram crescendo e se expandindo, surgiram os desafios de se criar experiências a partir de dados com cada vez maior nível de complexidade. No nosso caso, temos o desafio de nos anteciparmos às expectativas dos clientes, tendo sete marcas, envolvendo vários canais de interação. Ou seja, são inúmeras jornadas e possibilidades e temos que saber o que priorizar para não nos perdermos nos detalhes.” Ela concluiu afirmando que em meio a tanta evolução, com a tecnologia se impondo, o que não muda é ter de saber o que o cliente quer e como corresponder ou se antecipar às expectativas.
Por fim, Mauro falou da evolução da experiência do cliente no Outback, que faz parte do grupo Bold Hospitality Company com outras duas marcas, o italian food Abraccio e o Aussie Grill, somando 205 restaurantes no Brasil, onde a organização vem abrindo uma loja a cada 15 dias. “Temos também parceria com o iFood, com o qual realizamos 450 operações. Uma ideia que surgiu nos Estados Unidos com quatro restaurantes e se espalhou pelo mundo, onde já há quase 800 estabelecimentos. E, como já está expresso no nome da nossa holding, o que vendemos é hospitalidade e, como consequência dessa experiência do cliente, é oferecido um bom prato e uma boa bebida.” Explicando como tudo isso está enraizado no dia a dia, o executivo afirmou que a área de CX foi criada há quatro anos, respondendo diretamente ao CEO da companhia. “Para que todas as informações, discussões e decisões cheguem rapidamente à empresa como um todo, a reunião de board semanal, tem 25% do tempo reservado só para falar de CX, seja sobre medidas preventivas, corretivas ou preditivas.” O debate prosseguiu analisando a evolução da CX com todas as suas implicações, contando com interação do público presente e da audiência pela internet, conforme pode ser conferido no vídeo, disponível na íntegra, no canal ClienteSA Play.
