Estudo mostra nova jornada de compra de baby boomers, geração X, millennials e geração Z, e expõe o que muda na confiança e no consumo digital em 2026
A MLabs, plataforma de gestão inteligente de mídias sociais, em parceria com a Conversion, agência de performance digital e SEO, lançou a pesquisa “A Nova Jornada de Compra”. O estudo revela como diferentes faixas etárias se comportam nos diversos canais digitais, incluindo IAs, redes sociais e mecanismos de busca, e como se relacionam com marcas, conteúdo e produtos. A pesquisa, realizada com 800 entrevistados de todo o Brasil, traça um retrato detalhado das gerações e aponta as tendências que devem guiar o consumo em 2026.
O destaque da pesquisa, além da presença das redes sociais em toda a jornada de compra, para todas as gerações, é a presença relevante da inteligência artificial nas jornadas, ainda que em diferentes medidas. A IA surge como um dos principais divisores geracionais do consumo brasileiro. A geração Z (59,5%) e os millennials (56%) já transformaram os algoritmos em verdadeiros consultores digitais de compra, estabelecendo uma relação de confiança que supera muitas fontes tradicionais. Para eles, consultar a IA é tão natural quanto usar o Google.
Por outro lado, a geração X (47,5%) demonstra uma adoção mais cautelosa, porém crescente, enquanto os baby boomers (31%) seguem um ritmo mais gradual e ainda enfrentam barreiras de entrada. Essa diferença de quase 30 pontos percentuais entre os extremos evidencia como a IA se tornou um marco entre as gerações nativas digitais e aquelas em processo de adaptação ao ambiente online.
“O crescimento da IA e das redes sociais entre os mais jovens não representa uma substituição do Google, mas a expansão das buscas. Os usuários jovens descobrem produtos e serviços através das redes sociais de forma fluida, utilizam o Google para buscar informações factuais de forma ativa e vão para a IA fazer análises contextuais, comparativas. Isso cria uma experiência de pesquisa híbrida mais rica e personalizada do que qualquer geração anterior teve acesso”, afirmou Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs.
Os dados reforçam que essa transformação já antecipa o futuro do consumo no Brasil. 41,5% da geração Z e 37% dos millennials acreditam que a IA vai revolucionar completamente a forma como compramos, percepção que reflete o quanto essas gerações já a incorporaram ao dia a dia. Entre os mais maduros, 35% da geração X e 35,5% dos baby boomers veem a IA como muito importante, mas não acreditam que ela substituirá totalmente as formas tradicionais de consumo.
“Criamos este estudo para mapear como as quatro gerações coexistem no mercado brasileiro, cada uma dominando ferramentas diferentes para consumir. Os dados revelam não apenas uma mudança comportamental, mas a necessidade de repensar estratégias de marketing. Mais do que acompanhar tendências, é preciso entender a nova lógica da influência — construída por meio de dados, relevância e credibilidade. O comportamento online de cada geração revela que a relação entre marcas e pessoas está cada vez mais guiada por propósito e contexto, e não apenas por visibilidade online”, explicou Diego Ivo, fundador e CEO da Conversion.
Diferenças entre gerações: o que move cada público
O estudo revela um Brasil digitalmente diverso e gerações que, embora convivam nas mesmas plataformas, têm motivações e critérios distintos. Geração Z (18 a 26 anos): é a mais conectada e socialmente ativa, sendo que 87% descobrem produtos, serviços ou marcas no Instagram e 80% no TikTok, plataformas usadas não só para lazer, mas também como fonte de informação, aprendizado e consumo. É o grupo que mais valoriza autenticidade e posicionamento de marca, e 67,2% deles já afirmam utilizar IA (como ChatGPT) para perguntar sobre vantagens e desvantagens de produtos. É a geração que usa a inteligência artificial como uma espécie de “consultor digital” para validar e tomar decisões.
Millennials (27 a 42 anos): são a geração mais híbrida e estratégica. 83,5% descobrem produtos no Instagram, 73,5% no YouTube e 72% no Google. Também estão entre os que mais utilizam IA (56%) como ferramenta de pesquisa e decisão. Preferem marcas que ensinam, inspiram e entregam utilidade: 58% dizem confiar mais nas IAs do que em pessoas próximas para obter informações atualizadas.
Geração X (43 a 58 anos): busca equilíbrio entre canais. O Google lidera com 84,5% das pesquisas, seguido por YouTube (60%) e Instagram (45,5%). Essa geração valoriza credibilidade, experiência e comparação, com 47,5% já utilizando IA em suas buscas. Embora demonstrem abertura à tecnologia, mantêm cautela e priorizam a validação em fontes oficiais e lojas físicas.
Baby Boomers (59+): têm presença digital crescente. 77,5% utilizam o Google e 58,5% o YouTube como principais canais de descoberta de produtos, serviços ou marcas. O Instagram (50,5%) e o Facebook (37,5%) aparecem como redes de uso mais frequente. Ainda que o uso de IA seja menor (31%) para pesquisar marcas ou produtos, quase 48% dessa geração afirmam usá-la para encontrar o menor preço ou melhor oferta, demonstrando um perfil prático e orientado à eficiência.
As plataformas que dominam o país
O estudo aborda o tema sob duas perspectivas complementares. Quando o assunto é descobrir novos produtos ou marcas, destacam-se como principais fontes o Google (76%), seguido por Instagram (73,3%), YouTube (69%), TikTok (55,4%) e televisão (49,9%). Já quando o foco é buscar informações sobre produtos, serviços ou marcas já conhecidas, os canais mais utilizados são o Google (78,8%), YouTube (59,5%), Instagram (51,13%), inteligências artificiais (48,5%) e TikTok (38,75%).
Fatores que mais influenciam na decisão de compra final: preço (80,6%); qualidade do produto (77,4%); frete grátis (77,3%); reputação/confiabilidade da marca (45,8%); e avaliações de outros compradores (45,4%).
