Futuro do branding passa pelo resgate das origens

Estudo do Gad aponta que consumidores estão fatigados pelo excesso de discursos e esperam vínculos mais profundos e consistentes com as marcas

Para discutir o futuro do branding e oferecer caminhos para as empresas em suas decisões na relação com os consumidores contemporâneos, a consultoria de marca Gad lançou a 6ª edição do “Gad Insights 2025”. O estudo proprietário, realizado anualmente, analisa o comportamento das marcas ao longo do último ano e sintetiza suas conclusões em dez grandes insights.

Intitulado “O resgate das origens”, o relatório discute por que o futuro do branding nasce da autenticidade. Em um cenário de saturação e excesso de discursos, o estudo aponta que a sobrevivência das marcas depende de um retorno às raízes, à história e ao que resiste ao tempo. Também destaca o retorno dos CEOs como a “cara” da marca. E o levantamento também projeta um movimento de reconquista da confiança, com empresas retomando seu papel como garantidoras de autenticidade, segurança e transparência — especialmente em meio à expansão das inteligências artificiais.

“Desde sua primeira edição, em 2020, o ‘Gad Insights’ tem apresentado reflexões relevantes e recomendações para o mercado. Ao longo dos últimos seis anos, serviu como bússola para compreender transformações sociais, econômicas, tecnológicas e humanas, bem como rápidas mudanças de rota em diferentes segmentos. Em cada edição, novos conceitos e cases globais exemplificam os insights propostos”, comentou Luciano Deos, CEO do Gad.

Entre os temas já explorados estão o “novo normal” da pandemia (2020), o Zeitgeist de 2022 marcado pela polarização, pelo storydoing e pela reputação das marcas, e a discussão sobre “marcas inteligentes” diante de um público hipermidiático e permanentemente conectado (2023). No ano passado, o relatório aprofundou o fenômeno do overbranding, movimento caracterizado pelo excesso de exposição das marcas em um mundo hiperconectado.

O futuro do branding

A edição de 2025 reflete sobre como o futuro do branding será construído a partir do resgate da autenticidade e da origem das marcas. A análise parte de uma constatação: segundo a Optimove (2024), 67% dos consumidores globais relatam sentir “fadiga de marketing”, resultado da repetição e saturação de mensagens publicitárias. Outro dado, da Havas, mostra que 74% dos consumidores não se importariam se grande parte das marcas desaparecesse amanhã.

Esses números refletem um ambiente de descrença, em que marcas se tornaram intercambiáveis e identidades se tornaram homogêneas. O “Gad Insights 2025″ destaca, nesse cenário, movimentos de retorno à essência e ao DNA das marcas como diferencial competitivo. Isso envolve produtos que recuperam sua origem, experiências mais significativas, identidades que valorizam símbolos históricos, a presença do CEO como porta-voz de confiança e credibilidade e novas formas de conexão comunitária, com o fortalecimento das culturas locais nas grandes cidades.

“As marcas que sobreviverão não são as que gritam mais alto, mas as que souberem recuperar o que lhes dá densidade: suas origens, suas histórias. Em um mercado algorítmico que produz marcas em série, a permanência nasce daquilo que resiste ao tempo”, destacou Deos.

O estudo conclui que o movimento de retorno às origens se manifesta em três dimensões complementares. Para as empresas, significa resgatar o que não pode ser copiado ou automatizado: sua história, sua singularidade e sua razão de existir. Para os consumidores, representa um antídoto contra o excesso e a sociedade do cansaço, oferecendo vínculos mais profundos em meio a experiências descartáveis. E, para a sociedade, abre espaço para revalorizar o que é comum, preservar culturas vivas e fortalecer comunidades.

“Nesse contexto, o resgate das origens emerge como resposta à espuma do ‘overbranding’, a ambição de estar em todos os lugares, de ocupar cada brecha da vida cotidiana, de transformar tudo em marca. O resgate é um caminho de sustentabilidade para marcas que desejam se tornar guardiãs de significados compartilhados”, ressaltou o executivo.

Os 10 insights do estudo são os seguintes: