Quando a experiência do colaborador funciona, a marca opera com fluidez, colaboradores assumem a identidade da empresa, defendem a marca, praticam o “cuidar” do cliente de modo espontâneo
Autor: Rafael Bertoni
Em um ambiente corporativo cada vez mais competitivo, as empresas estão voltando seus olhares para a experiência do cliente (CX) — com boas razões. Mas muitas vezes se enganam ao pensar que essa experiência tem início no atendimento, na jornada digital ou no design de produtos. Na realidade, o ponto de partida é outro: a experiência do colaborador. Quando os colaboradores vivem uma experiência interna sólida, eles se tornam catalisadores de uma marca que entrega sentido, consistência e fidelização. Quando vivem uma experiência falha — desalinhada ou sem propósito — a marca perde.
Projetos de CX independentes sem base interna tendem a não gerar escala ou sustentabilidade. Em contrapartida, organizações que investem no colaborador como centro encontram uma via mais direta para a construção de uma cultura centrada no cliente.
Dados corroboram essa correlação: estudos da Gallup de 2023, apontam que negócios com altos níveis de engajamento dos funcionários têm até 23% mais lucratividade e cerca de 10% maior lealdade de clientes em comparação às unidades menos engajadas. Esse tipo de evidência reforça que o investimento nas pessoas não é custo apenas — é alavanca de marca. A marca que desejamos entregar ao cliente externa é o que permitimos que o colaborador vivencie internamente.
Mas o que define essa experiência interna de excelência? Temos três elementos essenciais:
1. Propósito, autonomia e cultura de pertencimento. Colaboradores que entendem o porquê do seu trabalho, têm clareza sobre seu papel e autonomia para decidir experimentam um nível de engajamento elevado. E essa clareza se traduz em atendimento, em forma de colaboração, proatividade e consistência. Em contrapartida, equipes operando sem sentido perseguem metas desconectadas — e a marca transmite isso.
2. Liderança como agente de cultura. Em contextos de transformação, atuamos com lideranças para que elas sejam mais do que gestores: sejam condutores de cultura. Quando o gestor exerce o papel de modelo, pratica a escuta ativa, facilita o desenvolvimento e promove erros como aprendizagem, ele planta condições para que a experiência do colaborador evolua — e, por consequência, a experiência da marca também.
3. Feedback, reconhecimento e coerência entre discurso e prática. Treinar atendimento ou redesenhar jornada é importante, mas se não houver ambiente de apoio interno, os esforços ficam no limbo. A cultura organizacional se manifesta nos detalhes: como se dá o feedback, se o reconhecimento acompanha a entrega, se “falamos de cliente” como valor e “vivemos cliente” como prática. Essa coerência interna aparece externamente como consistência de marca.
Quando a experiência do colaborador funciona, a marca opera com fluidez, colaboradores assumem a identidade da empresa, defendem a marca, praticam o “cuidar” do cliente de modo espontâneo — e não apenas por protocolo. Isso cria um diferencial competitivo: não é apenas o que fazemos, mas quem somos ao fazer.
Portanto, se há uma mensagem que quero deixar clara para os leitores de Cliente SA e para os líderes que acompanho: a experiência do cliente não se constrói fora da organização. Ela se constrói dentro, a partir da experiência que criamos para nossos colaboradores. A marca que encantará o cliente está condicionada à cultura que celebramos internamente. E, se quisermos que nossa marca seja lembrada, primeiro precisamos que nossa empresa seja vivida.
Rafael Bertoni é diretor comercial e sócio da Fesa Group.
