No curto prazo, a venda aparece no balanço, porém, no longo prazo, o cliente frustrado se torna detrator
Autor: Eduardo Conesa
Uma opinião polêmica: prefiro que você não venda do que venda errado. Mesmo que a venda errada seja grande.
Parece contraintuitivo, eu sei. Mas negócios não são feitos só de caixa imediato, são feitos de posicionamento, consistência e valor percebido.
Veja pelo exemplo mais simples: areia. No deserto ela não vale nada. Já para o dono de um gato, é um recurso essencial. O produto pode ser percebido como descartável ou indispensável dependendo do contexto em que é colocado.
Agora traga isso para o mundo das marcas. Um tênis de corrida pode ser vendido para quem não corre. No curto prazo, a venda aparece no balanço, porém, no longo prazo, o cliente frustrado se torna detrator. Foi exatamente o que aconteceu com a Brooks no Brasil.
Nos EUA, a marca é líder em performance. Aqui no Brasil, entrou via preço, se posicionou como “mais uma na prateleira” e perdeu o que tinha de mais valioso: percepção. Hoje, está na terceira tentativa de entrada no país e, mesmo com preço premium, a memória do consumidor continua sendo: “se for para pagar caro, eu compro Nike”.
Esse é o ponto. Quando uma venda não respeita o atributo central do produto ou marca, ela gera caixa imediato, mas destrói o mercado no futuro.
E recuperar confiança custa sempre mais caro do que construir certo desde o início!
Eduardo Conesa é CMO da Cogra Distribuidora.
